服装营销策略,品牌服装网络营销推广策划方案

服装行业种类非常多，如老年装、女装、男装、女鞋、运动鞋、男鞋、童装、内衣、饰品等细分行业。不同的人群要采用不同的策略。在没有做充分的市场调查、用户分析、企业品牌战略分析之前，很难做出符合企业自身品牌战略的营销方案。在这里攻硬营销只是结合过去的经验和行业案例做一个大体的分析，起到一个抛砖引玉的作用，不足之处敬请谅解。也欢迎与我们交流。

 

服装营销策略：时尚、款式、形象、健康。

 

一、当前服装行业市场环境分析

中国服装市场是一个正在加速扩张的市场，消费潜力也在逐步得到发掘。服装需求日益向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化发展。随着人们生活水平的提高，服装购买和消费的过程已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验，充分展示着消费者的地位、教养、鉴赏能力和经济实力。服装消费不仅仅是消费服装本身，同时还消费着品牌的文化、企业的服务以及企业提供的资讯。

消费者的消费心理逐渐成熟，消费主体正由中低档向中高档转变，高档需求所占的份额逐渐增大。消费者对服装时尚的追求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度有较高要求。服装消费紧跟国际流行时尚。在消费者中，女性消费已经成为了消费的主力军，主导着消费的潮流。女性服装消费是一个潜力极大的广阔市场。女性消费者是服装市场中最为活跃的主角，面对庞大的女性消费者。谁能吸引女性消费者，多争取到一位忠实的女顾客，就可以通过这条渠道而联系和争取到她周围的许多女姓消费者，从而扩大销售。就能占有女性服装消费市场份额，成为服装市场的赢家。

 

二、服装行业市场机会及问题分析

当今社会，服装消费者主要集中在女性，我们可以集中在女性消费市场，女性市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流。据统计，排在前十位品牌之间市场占有率都是女性服装品牌。众多国内女装品牌基本定位在中低端市场，中高端市场女装品牌很少，市场机会很大。但同时进军中高端市场面临很多问题和挑战，企业如果没有自己的品牌，就需要打造符合市场针对女性消费者的特色品牌，提高品牌知名度，提高市场竞争力。

 

 

三、品牌营销推广策划目的和主要任务

1、树立品牌形象，提高品牌知名度。随着时代的不断发展，人们对时尚的概念逐步加深，追求流行美的意识也逐步加强。

2、品牌服装的经营模式，是要提供到位的服务，树立企业的品牌形象。

3、推广品牌理念。以“时尚搭配，完美套装”为理念，推出独家时尚的、从头到尾的全套搭配设计。

4、产品类型定位：各类潮流女装款式、比如韩版流行、欧美复古、日系甜美、民族风等服饰风格。

5、通过专业的设计满足消费者对服装审美的要求，为顾客节省了大量服饰搭配的时间和精力。

6、提高市场占有率，在品牌形象树立品牌形象，加大对本品牌理念的宣传力度，在消费者观念之前，进行转型，在竞争对手方向转变的不成熟时期吸引大量的忠实客户。扩大市场的占有率。进一步提升品牌知名度。使品牌长久立于不败之地。

 

四、品牌营销推广目标

第一年完成多少万件销量？品牌成功占领市场份额。

第二年推出更多的产品，拥有10%的市场份额。

第三年年底，在目标消费者群体中拥有很高的品牌知名度。

 

五、品牌营销推广方案

包括产品包装设计、价格、促销、广告等方面。

1、价格定位：服装销售定价比较自由，可以根据不同的风格来定价。昂贵的服装在一般女性的消费群体中还是比较难卖的。大部分女性消费者能接受的单件服装价位在200元以下，服装定价最好是以单件200元左右的中等价位为主导价位。这样的价位比较容易让消费者做出购买决策，促成交易，提高成交率。

2、品牌促销：采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受。解除消费者对新品牌的顾虑。建立对产品的信心。建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。

注重品牌传播和口碑传播，结合各种媒体资源有计划地进行长期传播，树立品牌形象。促销多以客户vip形式，给与客户更有价值、更体贴得服务，注重客户的品牌忠诚度。打折促销，多在节假日或换季时期进行。但折扣幅度要小。

3、广告宣传策划

（1）代言人形象要求外表漂亮又有内涵，具有女性气质。这样的广告表现策略才能拉近女性消费者。对自身形象和期望存在认同的差距，引发女性的心灵共鸣，引起女性消费者追崇的心理欲求。

（2）媒体广告的目的：说明针对女性特有身体曲线研发，引导新审美观。

（3）印刷品广告在各类报纸上刊登连续性的时尚广告，能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。杂志目标定位在15—36岁的女性消费群体。主要群体大多是大中学生和白领阶层。因此杂志应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志。如《读者》、《女友》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。

（4）电视媒体营销画面与音乐相结合。POP广告在销售点和购物场所投放。在大型超市，例如家乐福，中百仓储，武商量贩等，特别是各大商场和超市等明显的地点。如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。

（5）节日促销，许多大超市都会推出服饰节，一般为一年两次,一月份与六月份厂家与卖场携手促销。以客户vip形式，给与客户更有价值、更体贴得服务，注重客户品牌忠诚度。

（6）赞助成功女性经验交流会活动，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形象。

（7）互联网营销已经是一个主流。品牌要在一些点击率高的网站如搜狐、网易、QQ上播放广告或 flash,利用有趣的内容加大宣传力度。

 

4、广告宣传整体规划

（1）推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引目标客户的注意力，迅速提升品牌在市场的知名度。

（2）推广中期适当降低广告投放的强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略。拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。

（3）推广后期再度加强广告投放态势，低密度高强度，进行冲刺，造成强销。

 

六、营销推广费用预算

第一年的预算包括：广告，促进销售。现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销。市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。

 

七、增长效益分析

第一年的损失控制在多少万元？期望是不陪，最好能盈利。

第二年能盈利多少万元？在头五年里保持30%的销售利润率，投资回收期为几年？

第一年的期望销售收入是多少万元？期望销量为多少件？以售价每件300元售出，预计每个产品的可变成本为多少元？

由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在多少万元左右？

收支平衡的计算预测可以显示品牌将在第二年前半年左右出现的一次销量突破多少件以后开始获利？

我们对女性服饰的收支平衡分析：每件以300元的售价售出。(注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价)

每款产品的可变成本为多少元？预计第一年的固定成本多少万元？(包括产品开发和设计,生产设备,日常开支,市场营销上的投资以及其他固定费用)

 

品牌服装网络营销推广渠道和成功案例：

 

1、电子商务

服装行业电子商务是必选渠道。有很多淘宝服装店几乎做到了上亿的规模。在电子商务渠道成功的品牌案例有：osa旗舰店、韩都衣舍、我是阿卡、君伟服饰、19shop、探索者、潮流会社、

唐狮旗舰店GXG旗舰店、达芙妮旗舰店、卡芙琳旗舰店、百丽旗舰店、衣宝贝的天上人间、 Mr ing男鞋、骆驼旗舰店、公羊旗舰店、9527商贸、零度尚品等淘宝服装店，都做得相当不错。是我们参考学习的重要案例。

 

2、网络广告

品牌服装都会选择目标用户平台投放广告。媒体选择以门户网站、视频网站为主。还包括网络社区、时尚、客户端、新闻、地方门户、财经、亲子母婴、IT等网站。以创意吸引目标客户。

投放创意网络广告的品牌有：

凡客、梦芭莎、九合尚品(玛萨玛索)、阿迪达斯、真维斯、骆驼世家、鳄鱼、美克、博柏利、乔丹、耐克、匹克、优衣库、H&M、红豆、美特斯邦威、优衣库、李宁、李维斯、凡客、耐克、安踏、优品生活、特步、三六一度、 JUSTYLE、九牧王、森马等品牌。涉及了几乎所有的服饰鞋帽细分行业。

 

3、网络活动营销

网络活动结合声势浩大的线下活动，要有非常时尚的创意为主题，打动一些特定的目标人群。大品牌服装多以官方微博发起活动。网络活动营销都倾向于选择比较大的媒体平台，并且会结合客户端、微博NS社交网站、主流媒体等渠道进行品牌传播。

 

网络活动营销成功的品牌案例有：

UMBRO举办的“百万粉丝向欧文送祝福”

李宁“超轻十代”乐跑乐High活动

美国时尚品牌Gap发起的“爱如影随形( love comes in everyshare)主题活动，邀请网友分享爱的照片。

凡客诚品的记忆闯关大转盘抽奖互动。

贵人鸟“送祝福不发福”

Columbia户外服装以官方微博发起的“分享旅途中的故事“活动。

红豆的“发现你身边zui可爱的中国男人”活动。

台湾 asics的“穿你的 ARRON说你想说的内容”

达妮的“爱我，就带我走”幸福宣言图文大募集。

恒源祥的“创意丝袜达人秀”

安踏借势亚运会的“我的代表团”等。

 

优衣酷与人人网合作的 Lucky Line(排队)抽奖活动，赢得了90多万人的参与。在这场活动中，参与者需要登录人人网，选择一个卡通形象，从而在优衣库虚拟店面前排队，这样就可以拿到9折优惠券。而且每天随机赠送一部 iPhone或者ipad，如果正好排到幸运数字，则可以拿到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包，大量的奖品与简单的参与形式、数量庞大的用户群，使得这场活动办的非常成功。

 

4、事件营销

事件营销成功的品牌案例有：

在快速引爆或者巩固品牌知名度方面，凡客诚品的“凡客体”事件营销。

Levi17一凹造型的“人肉搜索”活动、九牧王的“睿变由我”。

阿迪王I 'm coming的网络整合传播等，都是非常成功的网络营销创意。

 

5、动漫营销

在动漫营销方面成功的品牌案例有：

 AZONA(桑娜)的“猫范儿”

泉州盛克鞋服打造的《杰米熊》动画片。

福建恒盛集团旗下爵士兔品牌制作的《爵士兔之奇幻之旅》

大拇哥的《小瑞与大魔王》3D动漫。

小玩皮打造的《小玩皮星际之旅》

儿童鞋服品牌永高人制作的首部微动漫系列公益短片。

卡西龙联合制作的动画片《卡西龙之寻龙记》

缤果旗下品牌童装制作的《我是缤果》等。

 

6、微营销、微博营销、微电影营销、

在微营销成功的品牌案例有：

波司登、派克兰帝童装、

KAMA卡玛、绿盒子童装、七匹狼、雨果博斯、型牌男装、杰克琼斯、柒牌、玛萨玛索海澜之家、战狼世家、 TRIES才子男装、红豆、 MARCCASNE玛卡西尼、贩卖红馆、麦考林、梦芭莎 GOELIA歌莉娅、韩都衣舍、 YINER音儿、七格格、 Song of Song歌中歌、361°、gb好孩子、巴拉巴拉、派克兰帝童装、草莓南瓜亲子装、安奈儿nnil、小小莎啦童装、小猪班纳等多家涉及男装、女装、鞋、袜、帽子品类大品牌都在应用微博营销。大品牌的粉丝数量有的已经高达上百万人。

 

微电影营销成功的品牌案例有：

匹克跑鞋《跑过死神的邮递员》

《灌篮高手三分扭转杯具》

金鸡服饰《田埂上的梦》

狮牌《我将永远爱你》

真维斯《我在记忆里等你》

施华布朗女装的《爱情曲别针》

淘品牌茵曼的《四年是一种病》

十八淑女坊女装品牌的《幸福下一站》

玛卡西尼男装的《地平线的梦想》和《走出无人区》

MiuMiu的《女人的故事》

 

只有精彩的微电影才会有好的传播效果，单纯的广告，没有情感故事的微电影所获得的观看量与传播量相对有限。对品牌知名度提升与销售促进可能并未达到企业预期。

 

随着服装行业的激烈竞争，以及这一块电子商务市场的进一步成熟、服饰鞋帽电商品牌之间的同质化也越来越严重。服装品牌只有在营销渠道和策略上挖掘价值。整合网络广告、搜索营销、电子商务、创意营销、微博营销、微信营销等多种营销方式。全网精准布局。全方位打造品牌知名度和品牌价值。

 

攻硬营销已经开始设立专门的服饰鞋帽营销项目中心，用来研究中国服饰鞋帽产业在互联网营销方面的应用，帮助企业更好地利用互联网营销工具，降低企业的成本，更好地发展服装产业。