市场营销10Ps营销理论是什么

1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起。

 

 

 

进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。

1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：人（ People ）、过程（ Process）、有形展示（Physical evidence）。

1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》（3～4月号）发表了《论大市场营销》。又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamarketing Mix Theory），即在原来4Ps的基础上增加：
政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。

他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能。

一是政治权力（Political Power），就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。

二是公共关系（Public Relations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。

 

 

菲利普.科特勒的10Ps营销理论：
 

随着对营销战略计划的重视。1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），权力（Power），公共关系（Public Relations），策略（Strategy)之外，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、细分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；

这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

1、Probing 探察

2、Partitioning 细分

3、Prioritizing 优先

4、Positioning 定位

5、Product 产品

6、Price 价格

7、Palace 通路

8、Promotion 促销

9、Political power 政治权力

10、Public relationship 公共关系

11、Personal 人员【贯穿于市场营销活动的全过程】

10Ps营销理论s是指因为现实市场交换过程中出现了新的障碍，为了有效克服障碍，市场营销组合必须增加新的内容的理论。

 

 

 

市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。企业必须从战略的高度来确定企业经营活动的方向、中心及重点，优化战略营销组合，并在市场营销战略的指导下，制定合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要素。

战略性要素包括探查、细分、优先、定位等4个战略原则。

战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6个策略。

 

这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普·科特勒自己的话说，这是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美国西北大学说：“我目前正在研究一种新观念，我称之为‘大市场营销’：第四次浪潮。我想我们学科的导向，已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在演变到‘大市场营销’”。

 

从大营销的6Ps到完整的10Ps组合理论

 

随着对营销战略计划的重视，科特勒1986年在中国对外经贸大学演讲时提出了战略营销的4P，它的提出也是现实市场交换环境变化导致的结果。生产力的发达导致市场供过于求，有效需求的不足，使得市场上竞争日趋激烈。
营销观念哲学的提出和发展，使得企业认识到仅仅依靠战术营销组合的6Ps（科特勒的分法），难以应对日益复杂和竞争激烈的市场，企业如果要在市场中取得成功需要有长期的战略营销计划。

 

而事实上，市场进入供过于求后，有效需求的严重不足成为此后市场上最主要的交换障碍。为了克服这一最主要障碍，营销观念执行面含义演变为“顾客导向、竞争者导向，以及企业内部跨功能协调的市场导向观念”。而为了真正做好顾客导向、竞争者导向和企业内部跨功能协调，企业的营销计划必须有一个战略计划存在。我们分析战略4P的内容：探查、细分、优先、定位，这四个战略P，其实就是我们今天常用的STP分析。

 

而STP分析中，最关键的落脚点是在定位（Positioning）上，前面三个P的活动目的都是为了企业能够在市场上找准一个定位。我们再来分析定位的目的，定位与营销中的两个关键概念关系密切，即目标市场及产品差异性。

 

企业寻找和设计自己一个市场定位，就是为了一方面能够使得自己提供的产品或服务真正符合特定目标市场顾客的需求，挖掘特定市场的消费者潜在需求，这实际上是在克服消费者方面的障碍。

 

定位另一个方面的目的在于通过定位形成与竞争者的差异，这样运用差异化的战略来与竞争者争夺有限数量的市场需求，这实际上是在克服竞争者方面的障碍。

 

因此定位目的就是：克服消费者障碍来挖掘需求，克服竞争者障碍来争夺需求，总结起来都是为了克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍。战略4P的落脚点是为了定位，定位目的是为了更好地克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍，这样我们就可以知道，由6Ps演变到增加战略4P后的10Ps，其内在动力还是因为现实市场交换过程中出现了新的障碍，为了有效克服障碍，市场营销组合必须增加新的内容。

 

10Ps一个比较完整的营销管理理论框架：考虑到除最具特色的目标集团之外的公众主张，科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：

政治权力（Political power）和公共关系（Public relation），认为除了给顾客和中间商（如代理商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧；

 

公共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将政治权力（Political power）和公共关系（Public relation）加入营销要素称之为“大营销”（Megamarketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这即是我们所说的6Ps。

 

同时，随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示：

随即，菲利普·科特勒又提出为了精通。（他称之为战术上的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：
 

第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。

第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个“P”
 

第三个“P”是“优先”（Prioritizing）。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
 

第四个“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。

 

大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的4Ps战术。

 

如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。
 

如果我们不是把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。

 

在科特勒的理解中，应该还有第11个“P”，他称之为“人员”员工（People）。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。

 

科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术；

 

为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略；

同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps理论。同时，科特勒又重申了营销活动中“人（People）”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。

企业营销活动可分为两个部分：
外部营销（External Marketing）是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意；

内部营销（Internal Marketing）是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。

 

10Ps建立起了一个比较完整的营销管理理论分析框架。另外，有些学者在Ps中还加入包装（Packaging）、人员推销（Personal Selling or peddling）等“P”因素，但这些基本上可归结到分销渠道或促销中。　

总的来说，科特勒10Ps理论的形成与发展对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础，这在营销理论发展史上必将留下光辉的一笔。是企业在激烈的市场竞争中，取得成功需要的一个战略营销计划。